又一品牌争战时代 2015年国内电视市场回顾

  【天极网家电频道】又是新旧年交接时候，一年一度的盘点时间到来，各行各业都在回顾这一年来的得失，展望未来。电视行业同样如此，2016年1月19日，由中国电子视像行业协会主办的“2015年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”在北京召开，与会的众多行业专家进行了2015年度中国彩电行业市场盘点，以及对2016年趋势的预测。

  众所周知，2015年对中国来说是低迷的一年，改革进入了新常态的攻坚期。总体经济依旧比较疲软。2015年经济的GDP总量增幅是6.9%，同比下滑0.4个百分点;房地产方面依旧是严重的过剩，商品房总库存预计高达39亿平方米，库存去化周期预计将达4.5年。大盘不好往往存在逆生长，2015年的彩电市场就是一个案例。2015年彩电全球出货2.3亿台，同比下降2.5%。而中国市场则走出了一个完全不一样的趋势线。2015年中国彩电市场零售4674万台，同比增长4.8%。另外在B2B市场也出现了一个小幅的增长，出货达到了483万台，同比增长2.1%。

  彩电行业零售量增长的主要原因在于供给端，一方面2015年彩电行业共进行12次大规模促销,平均每次促销拉动销量增长26万台左右;另一方面低价是吸引消费者的利器，消费者可以以更低的价格买一个更高的格调。供给端的促销拉动更新换代需求持续释放，使电视产品的更新换代年限缩短了1.5年。

  2015年彩电线上市场零售为1301万台，占比28%，较2014年增长了10个百分点。线上虽然增速很快，但在放缓，正在逼近天花板。过去几年电商通过线上支付平台和信息平台，撕开了彩电零售行业的一个小口子。到如今线上的人口红利正在消失，电商正急需从线下挖掘增量市场，其中以京东、阿里等为代表的厂商在O2O布局中显得尤为积极和大胆。乐视2015年完成3800家门店的开设。京东完成了1200家，苏宁在2015年建设了超过1千家的易购服务店。阿里在27个省完成了对接，在全国5870个村设立了农村淘宝店。

  移动互联网的兴起改变了用户消费时的需求和行为路径，也让电商巨头们开始意识到：线上不过是消费场景之一。因此，电商以及一部分电商之外的互联网巨头表示出了对于线下资源的极度渴望。一方面，电商想要占领线下形态各异的消费场景;另一方面，电商对线下零售商供应链能力的需求也愈发强烈。因此很多电商开始走出体系，寻求与线下的零售商的合作，2015年阿里以19.99%的占股比例成为了苏宁云商第二大股东就是最好的例子。未来，“线上/线下场景+线下商品+物流配送”的O2O生态将成为彩电业的标准商业雏形，线上和线下将共同推动对消费者消费行为(发现、购买、支付、反馈等)的服务，在这个过程中，线上线下之间的商品体系、支付体系、营运体系、客户体系最后都将逐步打通并趋同收敛。

  2015年农村零售占到了51%，农村化的人口正在快速复制一、二线都市化的消费方式。从电影院线和运动风潮的兴起都能够看出来很明显的生活方式的传递。从彩电产品来看农村也和城市在逐渐的趋同。奥维数据显示，2015年农村与城市在平均尺寸方面相差了0.6寸;在4K的渗透方面相差了2.3%;在智能渗透方面相差了0.7%。

  2015年有些品牌不尽人意，有些是非常的努力。互联网品牌乐视挤进了前六，老牌的飞利浦排名十一。整体来看韩系和日系分别占到了6%和7%;国内的品牌占到了77%。重点关注一下互联网品牌的变化：2015年互联网品牌销量市场份额同比2014年上涨了5个百分点，占到了整体市场的十分之一。

  再来看一下市场价格。2015年彩电市场的零售额达到了1572亿元，同比2014年增长7.5%。远高于销量的涨幅4.8%。这个表明彩电市场的均价在上涨。奥维云网(AVC)数据显示2015年彩电市场均价达到3363元，同比增长2.6%。然而每一个重点尺寸的价格却在下降，而且大多数呈现了10%以上的降幅。这两者结合起来可以得到一个结论：市场的平均尺寸在扩大。2015年平均尺寸44.5英寸，较2014年增加了2.3英寸，超出全球平均尺寸3.5英寸。

  2015年中国智能电视的渗透率为73%，当年激活率为83%。截止到2015年底中国电视保有量超过1亿台，达到1.05亿;与智能电视相关的盒子超过了6千万台;智能化电视的日活跃用户达到4100万。

  2015年基于电视场景的视频生态率先成熟。成熟的标志是：第一，互联网厂商全面进入这一领域;第二，盈利模式日渐明朗。奥维云网(AVC)数据显示，2015年视频包括广告和点播所产生的规模是57亿元，远远高于游戏、教育、电商等其他的场景生态。总的来说，2015年客厅生态的价值达到了89亿元。

  2015年明星尺寸无疑是55寸，新进品牌全都奉献上了55寸，作为大屏分割线，单尺寸的份额同比上涨了6.8个百分点，涨幅排名第一，绝对值占到了15.5%的份额。2015年55寸以上大屏占到了21.5%的市场份额，上涨8.2个百分点。而前几年的明星尺寸32寸在2015年下降了8个百分点，份额为22.2%。

  对于2016年，中国的大尺寸化依然在加速，考虑到上面的因素，奥维云网(AVC)预计65寸将会上涨2.4个百分点，涨幅在前三名。65寸以上将上涨3.4个百分点，占到5.9%的市场份额。

  谈到上游的作用，超高清已经是一个非常成功的案例，2015年中国UHD电视的零售量占比上涨了17个百分点，占到了31%。三星电视由于内部的面板供应，其内部渗透率在所有品牌中排名第一，占到了66%。如今在中国UHD内容，包括网络、信号等等，这些基础条件并算不上成熟，所以这样的成绩主要得益于上游不遗余力的推广和教育。2015年全球UHD面板的渗透率是16%，同比增长了8.5个百分点;中国的UHD新品达到了508款，较2014年增长了67%;UHD和FHD各个尺寸的价格倍率也在缩小，大概落到了1.3-1.4的范围。

  奥维线下监测数据显示，2015年曲面由于先发优势，渗透率达到了2.8%(不含OLED)，其中TCL在国内品牌中市场份额最高，占到17.7%。从品牌和尺寸来看，曲面从55寸、65寸，向上拓展到了75寸、78寸、79寸;超轻薄从55寸、65寸，向下延伸到了49寸、43寸。从十一国庆促销的情况以及最新的表现来看，未来“薄”和“曲”的阵营将会越来越模糊。

  2015年OLED进入“产品启动元年”，OLED显示技术是未来显示发展的动力，产品从2K扩展到4K、平面延伸至曲面，品牌从LG扩展到创维、康佳等企业，2015年OLED电视零售量为4.3万台，占比0.1%。激光显示作为中国的自主产权，为中国彩电企业提供了“换道超车”的机会，2015年激光电视零售量为1870台，占比0.003%。

  可以说，2015年彩电行业正在经历融合与分化双向加速的过程。融合体现在：一是传统企业和互联网企业融合，;二是线上和线下融合，;三是产品和多媒体内容融合。分化体现在：一是产品向差异化性分化;二是商业模式向多元性分化，硬件与内容;三是渠道向多平台分化。

  准备好过苦日子，2016年可能是最艰难的一年，行业人士加油。