一天卖10万台电视 乐视是怎么做到的？

乐视于9月19日举办了“乐迷节”，从公布的销售数据来看，当天乐视电视销量达到10万台，乐视认为，这一创纪录的销售数字得益于“人人电商”的模式。不过，也有一些媒体提出质疑，乐视真的一天就卖出了10万台电视？这一数字有无夸张的成分？算算账就清楚了。

 

我们先算一笔流量账。众所周知，流量和转化率有因果关系，是销量的保证。

 

乐视官方公布的数据是这样的：在9月19日“乐迷节”当天，从早9点到晚24点，乐视电视销量达到10万台，配件销量超4万件，总销售额超过4亿，参与人次超过800万。

 

而根据可以查到的公开数据，第三方权威数据机构艾瑞IUT的最新统计数字显示，乐视商城“乐迷节”预热期间，即9月8日至9月14日，周日均覆盖独立访客达140.2万。按照电商造节规律，活动当天的流量和转化率还会大幅增长。由于乐视商城这种厂商合一且品类单一的平台在电商界没有第二家，所以我们很难直观的获知其转化率究竟如何，必须与其他单一电商平台对比分析。以京东为例。艾瑞数据显示，京东商城家电频道页面转化率为6%（转化率=销量/独立访客），据此推算，如果要实现10万台的销量，那么大概需要达到166万独立访客，这个数字和140.2万相差区区24万，“919乐迷节”当天补齐这区区24万的缺口显然没有太大难度。

 

公开的报道显示，“乐迷节”当天乐视商城活动非常丰富：4次开放购买、4次秒杀、1次夜场活动，每个独立访客的参与次数也会随之提升，根据乐视商城公布数据，919当天活动参与人次达到800万以上，按照常理，这也是完全站得住脚的。

 

在乐迷节，就如同“光棍节”的火爆一样，由于有大量的优惠活动和前期宣传造势，访问量出现井喷很正常。而根据在“乐迷节”预热期间，来自艾瑞IUT数据显示的乐视商城独立访客量推算，确实又有力佐证了“乐视一天卖10万台电视”的说法。

 

我们再算一笔造节账。

 

电商造节已是惯例。同样显而易见的是，乐视商城是想把919打造成和天猫双11、京东618、苏宁易购818一样的标志性的电商日。笔者认为，乐视一天能卖10万台和“造节”的营销策略不无干系。

 

值得注意的是，乐视商城造节和传统电商不同。和传统电商造节一样，乐视也没有免于俗套的搞了声势浩大的预热造势，但推广渠道却主要以乐视商城、社会化、论坛、高管社会化账号等自有渠道为主，属于低成本运作策略。这倒是和乐视一贯宣扬的“去渠道化”的调性相符。乐视智能终端事业群CMO彭钢就曾多次在公开场合提到 “去渠道化”的电商思路。

 

这种低营销成本的宣传策略效果会怎样呢？

 

从公开可查的几组数据可以看出，乐视利用自有渠道推广的模式，传播效果并不差。

 

1、百度相关指数。在百度搜索风云榜中，乐视在“电视机”中排名第一，在“家电品牌”中排名第六。百度指数则显示，“乐视TV+乐视电视+乐视超级电视”整合搜索指数，等于“小米电视+小米电视2”的2倍，可以看出用户参与的热情和趋向。

数据来源：百度指数，2014年9月20日数据

 

2、社会化方面数据。通过查询@乐视TV@超级电视官方微博发现，9月10－18日预热期间，这两个加V大号发布的9条主微博，转发量近10万，评论量近2万。其中，919当天9：30@乐视TV发布主微博，整体转发量过2万多；乐视TV官方数据显示，919期间，乐视TV微信公众号图文消息总阅读量达43万，再累计其他接口总浏览量超60万，乐视商城微信号总浏览量达30万。而这些用户通过微博了解乐迷节，某种程度上也会引发购买兴趣。

 

数据来源：@乐视TV@超级电视微博

 

数据来源：@乐视TV微博

 

3、乐迷社区方面数据。在活动期间，从乐迷社区发布的活动启动消息、规则、攻略、晒单活动、获奖名单公布等帖子看，不少帖子的查看数都在25万以上。而根据乐迷社区官方公布的数据显示，乐迷社区整体流量呈现大幅度上升，919当天访问量与互动次数超过日常的一倍，同时注册用户数提升尤为明显，919活动期间有超过23万人注册。这些数据，可从一定程度上反应出参与此次活动的人气度。

 

以上三方面数据，均可说明乐视采用自有渠道推广“乐迷节”策略的正确性，同时，也显现出企业运作官方传播渠道的重要性，而这些自有媒介渠道，无疑为乐视本次活动发挥了重要导流作用。当然，这些活跃数据，也从侧面又一次佐证了乐视“一天卖10万台电视”的销量实属正常。

 

此外，笔者认为，除了自有渠道传播效果惊人外，能够在一天内售卖出10万台电视，更主要的是，乐视祭出了电商一贯使用的价格杀手锏，从电视到周边配件产品，全场免运费、全生态折扣，这都是刺激销量飙升的杀手锏。再有就是，乐视商城这种“厂商合一、去渠道化、全流程直达用户”的电商模式凑效，吸引了人群。

 

 

最后再算一笔态度账，在“敬畏用户”这点上乐视是不是说到做到。

按照商业逻辑，高管的态度也是影响用户购买决策的重要因素，直接影响着产品销售。

 

很显然，乐视深谙此道，很懂得以低姿态打情感牌、用户牌，如果用乐视官方的说法，那就叫“敬畏用户”，可以说这招很凑效。

 

接下来，我们看看乐视是如何“敬畏用户”的？例一，在乐迷节到来之前，乐视TV副总裁张志伟开始为用户着想，从最为诟病的物流和备货方面打消用户疑虑，宣布将按照销售旺季的最高值进行仓储和物流储备，活脱脱“红色预警”规格，玩级别你会吗？例二，在后期配送过程中，乐视TV客户服务及用户体验业务负责人熊伟则玩起来“亲民”，人家与工程师一起，参与到送货大军中。值得一提，这些都不失为笼络用户感情、促进产品大卖的好方法，这也恰是同行业应该值得学习之处。

 

受到企业敬畏的用户，面对企业的产品，又会拿出什么样的态度？

 

那么，我们来看看用户的反应。虽然乐视准备还算充分，但由于让利空间较大，因此整体仍呈现了“供不应求”的状态，在9月19日当天，微博涌现出大批抱怨没有买到电视的声音，有很多用户对没有享受到实惠，颇有微词。与之形成鲜明对比的是，买到电视的乐迷欢天喜地晒单。在乐视官微中可以看到大量的晒单用户。这间接说明了乐视备货在当天基本售罄的结果，以及消费者对于乐视TV超级电视产品的青睐度。

 

此外，在微博话题榜中，活动当日，笔者了解到乐视的#919疯狂乐迷节#话题阅读量超1.6亿，参与讨论量过38.9万。#乐迷节晒单#话题阅读量近800万，网友晒单量超3.6万次，参与度积极。

 

 

如果说，乐视的态度是“敬畏用户”，那么，从这些用户的表现看，是否可以看做是“敬畏产品”？凡事有因有果也。另外，还可看出，一直备受争议的乐视TV超级电视上市至今，显然培养起了一个潜力巨大的用户市场，他们选择在“大优惠”时期集中爆发，或许可以认为是情理之中。

 

写在最后，通过上述数据来看，乐视商城919乐迷节卖出10万台电视还是靠谱的。而之所以能取得这个成绩，笔者认为，最直接的因素就是实惠，其次是营销策略、商业模式、用户思维协同作用的结果。