节前分流多 今年国庆白电增长低于预期

  【天极网家电频道】国庆黄金周刚刚过去，作为一年里重要的家电促销期，今年这一个十一的家电却不如往年那么畅销，空调、冰箱、洗衣机等白色生活家电销量增长低于市场预期。

  据国内家电调研机构奥维咨询（AVC)的最新数据显示，2014年国庆白电市场，销售规模增长低于市场预期：9.22-10.5两周，冰箱零售额同比下滑6.8%，洗衣机零售额同比下滑3.7%，空调受价格战影响零售额同比下滑8.7%，大于零售量降幅。整体而言，空调价格战对市场拉动效果一般，但美的、格力、海尔等主力品牌同比增幅明显，另外，由于进入销售旺季，洗衣机市场状况远好于冰箱行业，冰箱市场延续2014年以来的低迷状况，规模增长乏力。

  家电行业分析师认为，造成规模增长低于行业预期的主要有两大原因：

  1、宏观经济环境和房地产销售的低迷对消费需求形成抑制，尤其对一二线城市市场更新换代需求抑制明显。

  2、对比13年中秋国庆连档促销，14年国庆促销时间短，中秋假期和线上渠道节前提前分流，促销效果不明显。

  同时，今年国庆家电市场还呈现了两大特点：

  一、空调价格战相对理性

  这是结构化的策略性降价。一是降价产品主要集中在老库存和中高端产品，超低价产品未大范围出现；二是虽然单品价格降幅在15-20%，但由于中高端产品占比提升，行业整体均价下降才4%，暂未对行业形成价格颠覆；三是主力品牌侧重在以降价带动促销，相对理性。奥维咨询（AVC）认为，由于空调行业库存水位依然高企，空调行业的价格战可能延续到2014年第四季度乃至2015年第一季度。

  二、产品销售结构提升，

  产品销售结构依然在提升，高端新品销售良好。AVC数据显示，国庆期间，多门、大容积为代表的高端冰箱同比增幅超30%，变频空调占比突破70%，8公斤以上大容量洗衣机占比近20%，虽然行业整体增速低于预期，但中高端产品增幅明显，价格战未改结构提升主线。

  2014年国庆，白电整体市场虽然低于预期，但依然存在亮点，市场表现可以用“不温不火，不好也不算太坏”形容。业内人士认为，在规模增长进入平稳发展阶段后，行业整合会加速，马太效应会更加明显。在新一轮行业竞争中，企业应将视角从规模需求转向效益和质量的提升，立足产品，聚焦用户，加快渠道和营销模式转型。