网络渠道成长 大力促进洗衣机市场增长

  【天极网家电频道】2014年对于我国白色家电市场来说是不平凡的一年，不同于冰箱市场的低迷和空调市场的大起大落，洗衣机市场全年表现则相对平稳，虽然实现了较低速的增长，但整体行业仍处于承压期。在行业发展遭遇了来自各方阻力的情况下，市场上还是呈现出了诸多让人欣喜的亮点。比如行业在2014年正式开启了智能化进程；洗衣机产品消费结构的升级仍在稳步推进；相比之下，电商市场的飞速发展无疑更直观、切实的带动了洗衣机整体市场的发展。

  根据奥维咨询（AVC）数据，2014年1-11月，洗衣机线上市场销售规模达407万台，销额53亿元，同比分别实现了30.0%和32.1%的增长，全年的市场表现也将与年初预计的量额490万台和65亿元基本吻合。与此同时，同期的线下市场并不乐观，在线下销量规模下降1.1%的情况下，线上市场的良好表现带动整体市场实现了2.2%的微增长。

  除了销售规模增长外，我们还应注意到线上市场的几个变化：

  一、滚筒占比增长明显，单缸市场出乎意料

  线上市场虽在产品结构上不如线下市场那样合理，但在产品消费升级上一直在加快追赶步伐。奥维咨询（AVC）数据显示，2014年的线上市场中，滚筒产品销售占比从2013年的46%上升到今年的49.5%，占比结构逐渐趋于线下。

  另外，值得注意的是，在线上销售结构快速升级的同时，单缸产品在2014年却出现逆势增长。奥维咨询（AVC）提供的数据显示，2014年线上单缸产品销售规模增长了49.3%，保持了所有产品中最高的增速。究其原因主要是因为，在洗衣机线上市场起步的当下，小容积的单缸类产品作为满足价格敏感用户的刚需型产品，其销售由线下向线上迁移明显，在线上市场仍有一定的发展空间。

  二、线上品牌集中度提升，小品牌先发优势逐步丧失

  洗衣机线上市场虽然竞争激烈，但由于每个企业有不同的发展战略，近年来主流洗衣机厂商并未在此领域投入过多资源，导致市场集中度相比线下较为分散，中小品牌存有较为舒适的生存空间。但2014年以来，在整体家电行业渠道转型的大环境下，洗衣机主流厂商为了适应市场发展也都纷纷转型，加大了对电商渠道的投入，除了加大自身网络平台对电商渠道的建设或宣传外，还加大了与不同电商平台的合作、促销力度。线上品牌格局出现了新的变化。奥维咨询（AVC）数据显示：2014年洗衣机线上前五品牌和前十品牌集中度分别为66.0%和87.9%，较2013年分别提升了1.8和4.6个百分点。主流企业的发力在不断压缩着中小品牌的生存空间，中小品牌的先发优势正在逐步丧失。

  三、促销节日疯狂，单日成交惊人

  在中国电子商务极速发展的2014年，各种疯狂的线上促销节日不断刷新着人们对于数字的新认知。而洗衣机线上市场也乘此东风，在几个重大的促销节日均取得爆发增长：“6·18”当天，洗衣机线上市场销售达1.4亿元，同比增长83.4%；“双11”当天，线上销售突破6亿元，同比增长78%；而在刚刚过去的“双12”促销节中，洗衣机线上市场再实现了量额双双超过100%的增长。相比于线下传统促销节日的惨淡，线上“逢节暴涨”的节奏正说明了该市场巨大的潜力。

  随着洗衣机线上市场的不断发展完善以及各方的日益重视，线上渠道对于洗衣机整体市场的重要性已经不容小觑，渠道占比会不断提高，未来的线上市场将是各企业开展新一轮争夺的主战场。奥维咨询（AVC）预计，2015年的洗衣机线上市场仍将继续保持高增长势头，其中零售量规模将达629万台，零售额达91亿元，而线上销售量规模占整体比重将增至17.9%。