环境向好,彩电销量规模同比增长8.9%

环境向好，彩电销量规模同比增长8.9%

——2016年第三季度彩电市场总结

  进入三季度，中国经济不仅延续了上半年的发展势头，又出现不少积极变化，消费和服务业对经济增长的贡献率稳步提升，一些前期出现疲弱或下滑的重要指标稳定向好。据国家统计局的数据显示，三季度中国GDP同比增长6.7%，经济企稳态势延续。

  三季度彩电市场环境同样持续向好，市场保持景气。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2016年第三季度彩电市场的零售量规模为1195万台，同比增长8.9%;零售额规模同比下降5.9%，为353亿元。

  2016年分月度彩电市场零售量规模

 数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据 单位：万台 %

  三季度彩电市场零售量规模同比上升的主要原因有以下三点：一是地产走高释放家电需求，三季度商品房销售面积同比+26.9%，销售金额同比+41.3%，拉动家电市场新增需求;二是消费信心回升，1-9月消费总额同比增长10.4%，消费信心指数为105.6，消费满意指数为101.6，有增长趋势;三是终端促销节海茫茫，三季度品牌和渠道促销约达27次。

  奥维云网(AVC)分析认为， 2016年第三季度彩电行业的市场特点主要表现在以下三个方面：

  一、 市场：渠道价值挖掘，价格回升初现

  1.线上市场能力升级，线下向高价值市场迁移

  三季度线上彩电市场仍保持较高比重，市场零售量占比达39%，较去年同期增长了13个百分点，销量同比增长61%，带动彩电市场整体规模的扩张。同时线上产品高端化正在加速，三季度线上55+电视产品的渗透率达26%，较去年同期增长了10个百分点;UHD电视产品的渗透率达35%，较去年同期增长了18个百分点;智能电视产品的渗透率达88%，较去年同期增长了17个百分点。

  线下彩电市场也在寻求新的增长点，开始向高价值市场迁移。受我国劳动力返乡潮的影响，江西、安徽，四川等人口输出大省伴随人口回流带动当地消费水平的提高，市场规模表现优于全国平均水平的同时，均价变化也好于全国平均。

  2016年三季度彩电线下分省份规模变化&均价变化矩阵图

 数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据

  2. 面板价格上涨拉动均价回暖

  上游面板价格上涨，加大了终端市场产品的经营压力。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2016年第三季度32寸、40寸、55寸和65寸面板价格均有不同程度的上涨，面对面板价格上涨的压力，整机价格呈现回暖趋势。但整机价格的回升并非一蹴而就，从整体来看，整机价格仍处于低位运行，相比2013年，同等价位可以多买8寸。

  二、品牌：互联网品牌造节有效，传统品牌向高端挤压

  从1-9月各重点品牌的BP完成率来看，传统品牌仍有较大压力，互联网品牌通过不断造节，带动新兴消费的同时，扩大市场占有率。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，三季度彩电市场互联网品牌的市场占比为22.5%，较去年同期增长了11.8个百分点;传统品牌的市场占比为63.3%，较去年同期下降了10.3个百分点;外资品牌的市场占比为14.2%，较去年同期下降了1.5个百分点。

  2016年三季度彩电市场分品牌结构变化

 数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据

  彩电行业的增长动力将转向结构升级，外资品牌在高端市场仍具有明显优势，同时传统品牌开始挖掘中高端市场，三季度6000-7999价格段传统品牌的渗透率为65%，较去年同期增长了7个百分点， 8000-9000价格段互联网品牌的渗透率为3%，较去年同期下降了5个百分点。

  三、产品：适应消费升级，产品价值深挖

  预计2016年彩电产品的更新换代率将达5.5%，更新换代促使消费者需求差异化明显，提高产品价值成为关键。消费者对电视硬件的关注点主要集中在外观、画质、系统和内容，产品升级满足消费者需求，是价值挖掘的途径。

  面板价格回升，小尺寸更为敏感，终端市场以优化产品结构来对应成本上涨，据奥维云网(AVC)推总数据显示，2016年第三季度中国彩电市场的平均尺寸达到46.6英寸，55+产品的渗透率来到31.1%，较去年同期增长了9个百分点，大尺寸化进一步加深。

  2016年三季度彩电市场重点尺寸份额及变化

 数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据

  高端产品渗透持续扩大，2016年三季度UHD电视的市场占有率为48.6%，较去年同期上升了15.4个百分点;曲面电视的市场占有率为5.8%，较去年同期上升3.2个百分点;超轻薄电视的市场占有率为1.3%，较去年同期上升0.3个百分点;HDR电视的市场占有率为11.6%，较去年同期上升11.6个百分点。

  2016年三季度彩电市场高端产品份额及变化

 数据源：奥维云网(AVC)全渠道推总数据

  新技术作为彩电行业发展的推动力之一，是产品升级的主要途径，奥维云网(AVC)认为，目前市场中的技术热点是UHD(高清晰度)、HDR(高动态范围)、HCG(高色域)，预计HFR(高帧频)和HQS(高音质)将会成为彩电产品升级的下一个机会点，形成以5H为主的高端产品阵营。

  2016年三季度彩电市场促销成为各品牌扩大市场份额的主要方式，奥维云网(AVC)分析认为，要将促销打造成一把利剑，企业应考虑以下几个方面：1)包括产品发布、战略思想的整体系统传播;2)企业话题的持续曝光，才有利于品牌传播;3)众多硬件产品的协同呈有效的战略排布;4)新媒体等社群的传播节点和方式。四季度仍是促销旺季，双11、双12、元旦等促销将持续刺激需求释放。奥维云网(AVC)预计，2016年四季度彩电市场的零售量规模将达1529万台，同比增长7.2%;2016年全年彩电零售量规模将达5075万台，同比增长7.5%。

  文/奥维云网(AVC)刘飞