2014年十一电视市场回顾 销量不振出乎意料

  【天极网家电频道】【天极网家电频道谢钧炫】一转眼国庆已经过去，今年的十一黄金周假期，各行业都迎来了消费高峰，但今年家电却不大如人意，其中的电视市场甚至呈现了低迷形势。

  据调研机构奥维咨询数据，9.22-10.05两周国内电视零售量437万台，同比下降8.1%，零售额165亿元，同比下降15.6%。预计9.22-10.12三周彩电零售量504万台，同比下降6.8%，零售额187亿元，同比下降14.4%。今年的电视市场销量下降如此之大，可以说已经出乎了行业内的预期。

今年的电视市场呈现了低迷形势

销量不振多项原因

  据业内人士分析，十一促销期低于预期同比下降主要原因有国庆彩电市场普降，需求减、行为变、促销效应弱化等。

  1、家电行业销量受房地产市场影响很大，房地产持续下行，刚需购买受到抑制，家电销量就低迷；另外，过去几年长期的家电补贴政策拉动了需求透支，使得城市与农村的电视的更新需求都比较低；另外，还有一些新产品的出现，如智能机顶盒替代更新换代需求等因素，也致使国庆电视市场需求大幅下降。

房地产市场不振影响家电行业

  2、消费者已经发生变化，消费者在国庆黄金周期间选择出游的偏多，且网购已经成为消费者的主要习惯之一，因此消费者对国庆彩电促销的热情相对降低；

  3、城市市场的萎缩加剧了整体彩电市场的下滑；

  3、世界杯，818，中秋，919乐视TV乐迷节等促销节日对国庆促销形成分流，密集的促销活动降低了消费者的促销敏感度，国庆促销号召力下降。

细分市场亮点颇多

  虽然电视市场整体表现不如预期，但细分市场亮点频现，如外资品牌降价明显等。

  从渠道表现来看，传统渠道全线下降，其中大连锁下降最为显著，一二级城市市场下降幅度高于农村市场。而线上渠道逆市增长110%，具体来看，线上渠道零售总量达44万台，占比约为10.1%。分平台来看，线上渠道中京东商城的国庆线上消费者购买意愿为52.6%，销量占比为71.%，均排名第一，消费者转化率最高。

国庆线上消费都购买意愿与电商销量占比

  从品牌表现来看，本次国庆促销期外资品牌的价格降幅明显，而国内品牌靠产品机构升级基本没有呈现明显的价格下降。总体看市场表现，内外资彩电品牌的占比比例为6:4。

  从产品表现来看，彩电市场产品持续升级“高大智”渗透率均上升显著，曲面电视也逐步发力，奥维咨询数据显示，国庆促销期间UHD占比27%，增长23%，50+以上36%，增长7%，智能电视64%，增长7%，曲面电视1.4%。值得一提的是，彩电平均尺寸持续走高，国庆促销期首次突破45英寸，55寸成为出32英寸外份额最高的尺寸，55寸以上份额增长7%，“客厅尺寸”正式进入55+时代。

国庆促销期间高大智曲电视的渗透率

电视行业利润降低

  不单是电视销量不振，电视行业还面临着利润下降的困局。产品同质化严重，利润空间降低，必须向管理要效益了。

  电视行业的屏，芯片等关键部件受上游影响显著，各家电企业缺少差异化的核心资源，造成产品同质化严重，进而引发价格竞争。同时受人工、渠道等成本增加的影响，利润空间压缩严重。

  当无法提升产品溢价的时候，电视厂商往往选择压缩生产成本和经营成本。而同质化的产品往往意味着同质化的生产，企业间能压缩的生产成本差异也不会太大。这个时候经营成本压缩将成为关键，杜绝浪费，提升效率，进行精细化的管理是企业的必然选择。

未来何去何从

  盘点国庆彩电市场整体表现，可以看到，国庆电视市场同比下降，竞争焦点转向产品结构升级，这同时也标志着中国电视行业正式进入新常态时期，未来几年将呈现出新常态新特征，由市场盘整替代高速增长。

  在经历了前十年的高速成长后，国内的电视厂商已经遇到了发展的瓶颈。基于过去市场特征建立起来的粗放式业务体系已经无法适应未来市场的发展，另一方面，各种电视领域新兴的商业模式也在快速冲击整个行业根基。

电视行业低迷，未来何去何从？

  随着中国市场环境的不断变化，彩电行业的经营特征也在不断发生改变。传统的业务模式已经不足以应对市场变化，行业整体规模和利润都出现下滑，急需寻找新的发展路径。而在这之前，彩电企业首先需要深刻理解市场环境变化，才有可能找到适合自身的发展道路。

  有业内分析师认为，只有建立起以精细化管理为基础的O2O业务体系，立足本业，布局未来，在继续优化传统分销体系建设同时，加强零售终端建设，积极探索新型商业模式，才能支撑未来彩电市场发展，以应对来自国内外的竞争。