节能低碳主旋律透视国美“绿色成本观”

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2005年，摆在通用电气面前有两条路，要么投入绿色研究清洁技术，要么继续守着眼前承袭化石燃料时代带来的传统优势。当通用电气最终确定“Green is green”(绿色即美元)发展理念并成长为如今世界一流的绿色企业时，其创新的发展路径一度被奉为业界经典案列。

当前节能低碳已经成为时代发展主旋律，这种转型时期的抉择又成为摆在中国家电零售行业面前的一道选择题。

绿色成本与收益的博弈

今年5月以来，伴随着新一轮国家265亿节能补贴政策的颁布实施，中国家电行业的“绿色音量”不断升高，但因为市场的慢热，一时间出现节能家电产品“叫好不叫座”的情形。对家电零售商来说，节能家电市场销售暂时不佳使其陷入了一次两难的博弈：低碳家电因为制造过程中的技术成本较高，所以价格比一般家电要高，企业不得不衡量短期收益和长远利益孰重孰轻。在转型升级的巨大成本面前，碍于自身规模和盈利能力，多数零售商都选择了前者。

然而，行业龙头国美电器却走出了一条与业内其他企业不同的道路。被媒体人士称之为“逆市下单”的消息正在冲击人们的眼球：在今年市场疲软的情形下，短短数十天内，国美先后与海尔、美的等家电制造巨头签订高达380亿的节能采购大单，创下了近年来行业关于节能环保家电的单笔采购订单最高金额的记录。同时，国美先期投入10亿元节能专项基金进行价格直降，宣布将逐步淘汰在一线城市门店中低于二级能效的家电产品并在全国100个大中城市建成1000家节能家电标准门店，在这些门店中，节能家电出样率达到90%，节能家电销售占比达到95%以上。

对此，国美电器相关负责人表示，“上一轮家电政策的退出与地产调控政策的影响使节能市场有所下滑，但随着保障房的陆续竣工和后续国家节能家电补贴政策的实施，有望推动家电产品销售回暖。更何况，在国家‘十二五’规划中，产业升级和绿色发展成为新的主题。家电行业作为耗能大户，直接影响着国家建设环保节约型社会的进程。在中国经济从GDP向‘绿色GDP’的转变过程中，家电行业也同样不可避免。”

在国美看来，虽然绿色投入在短期内将带来成本增加，但从长远来看，绿色产品本身的溢价能力将消化掉这部分成本。“当公众的环境意识日益觉醒，在消费上发生倾向于环保的方式变更时，这将成为率先倡导节能的企业不可替代的优势。”国美负责人认为。

在这种绿色理念的指导下，国美电器率先推出节能家电三重补贴促销活动，国家补贴、绿色补贴、工厂大品牌补贴齐上阵。从整体销售结构来看，在此次国家补贴内的空调、彩电、冰箱、洗衣机、热水器的销售，已占国美总体销量的60%左右，而国美节能产品增长率也呈现不断上升的趋势。

来自《价值中国》的观点认为，企业是低碳转型的参与者，也是最大的受益者。业内人士预测，伴随着技术的不断成熟以及市场的不断壮大，节能产品的价格肯定会逐渐走低，届时，企业推广绿色的诚意将有可能直接决定市场业绩。

品牌力量影响行业机制与提升消费层次

在绿色环保热潮席卷全球的情形下，业内人士常常以“家电行业在发起一场绿色变革”来描述行业的转型，但真正要做到变革，却非易事。所谓“变革”，则是要改变本质，实现升级。对于国美这样的家电零售航母来说，彻底转身也非易事。

当前现状是，我国家电行业达到一二级能耗的产品仅占到两成。为了彻底改变，国美在覆盖全国的1700余家门店里开始实施高效节能产品升级工程，目的是实现集团产品销售结构的全面升级。

“此次政策的实施和之前的以旧换新意义不同，不能简单地认为国家是为了促进家电消费。”来自节能部门的政府官员表示，此次节能家电补贴的目的是促进厂家不断更新技术，升级产业链，将高能耗的产品更新换代为节能减排的产品。因此，在行业人士看来，“国美响应绿色号召、付出绿色成本的更大价值在于以品牌力量影响行业发展机制和提升消费层次。”

国美正在将这些绿色分享给产业链。前不久，国美利用自身终端优势，联合家电产业链上游巨头海尔共同打造节能家电消费月，通过统购分销、大单采购的形式拉低节能产品的价格，让消费者成为国家节能补贴的最大受益者。

此外，国美还开创了大型终端零售渠道与国家级技术研究机构联合推广高效节能产品的先河，与中国标准化研究院签署了中国高效节能产品企业领袖榜战略合作协议，以“中国高效节能产品领袖榜节能电器唯一指定推广卖场”的身份，利用全国1700多家门店的渠道优势推广国家在节能减排方面的政策、标准以及相关信息，开展高效节能产品或者领袖榜产品的促销活动，全面推广与传播绿色。

“创造‘绿金’已不再是企业的一种道德成本，将来很可能成为企业兴旺发展的商业机会。”业内人士预计，在未来一两个月内，随着最新阶梯电价的实行，节能家电“叫好不叫座”的困局会得到破解，节能家电市场肯定会引来一场新的消费热潮，而行业龙头的商业战略、商业模式、商业手段与措施，都将成为同行学习、模仿与追逐的标杆，有望迎来产业链的一次新共赢。

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