大屏端用户争夺升级,OTT启动开挂模式

【天极网家电频道】用户是一切商业价值形成的根本，了解用户、抓取用户，甚至让用户爱上你，不仅是品牌运营的重要工作，也是终极目标。随着OTT终端的加速渗透，OTT市场快速增长并呈现出旺盛的生命力。奥维云网作为第三方数据平台，业内首发《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》(下称大屏蓝皮书)，助力内容运营平台和广告主及其代理商全面了解大屏用户行为，预鉴大屏用户价值。

PK电视台，OTT开启霸屏模式

很长时间内，视频网站都只是电视台的一种补充，错过了电视直播，去视频网站看点播。随着视频网站以OTT方式进击大屏后，视频网站和电视台关系就此发生变化，一场用户争夺大战在同一块大屏上演。下面我们先通过大屏蓝皮书中的两组数据拉来了解一下最新战报。

OTT端停留时长占优，赢得用户青睐。OTT端三大视频APP的日活终端覆盖达到1765台，表面来看与传统直播TOP3电视台覆盖终端数基本持平。实际上，双方日均停留时长有很大差距。TOP3视频APP在单一OTT端点播日均3.2小时，远高于三大传统直播电视台的1.2小时。在大屏端的PK第一轮战役中，OTT以绝对优势碾压对手。

OTT端用户忠诚度优势显著。传统直播TOP3电视台的日活终端数占所有电视台日活的14%，受众频繁换台拉低了电视台的忠诚度。OTT端TOP3视频APP日活占OTT端所有视频APP日活的53%，海量内容在平台内自由点播留住了用户。可见，传统电视台是典型的百花齐放，OTT视频点播则是寡头独占。在大屏端的PK第二轮战役中，OTT再夺头筹。

OTT端全面提升战力，赢得未来大屏争夺战。OTT端能够赢得用户青睐并战胜传统电视台，可以归结为三个因素：其一，大屏与互联网融合让OTT端获得了自由点播体验优势，打破时间界限;其二，OTT端继承网络视频平台的创新基因，从超级IP的版权分销特权和“先网后台”排播模式中，占据优质内容播出先机，同时以VIP付费会员满足了部分受众“先睹为快”的需求。其三，OTT端以大量平台自制内容建立内容独特优势，满足个性化需求。从点播体验、优质内容到用户运营，OTT端全面提升聚众力，在与电视台竞争过程中获得了显著优势，未来电视平台雏形渐成。

大屏融合，OTT创全新流量生态

PC、移动端因人口红利消失增长停滞，“电视+互联网”顺应OTT大潮席卷而来。大屏蓝皮书数据显示，2015年OTT终端(包括智能电视及盒子)保有量达到1.65亿台。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。

有人会担心，崛起中的OTT大屏，会不会与资源共享、内容本就一致的PC和移动端，形成相互间争夺用户流量的尴尬局面？

事实上，OTT大屏作为视频网站的又一块屏幕，与PC、移动端分别满足用户不同的场景需求。PC、移动端主要满足碎片场景下的个性短视频需求，OTT端聚焦家庭集体化的长视频需求场景。这样看来，虽然短时间内可能有些小冲突，但OTT端与PC、移动端并不会形成完全正面的竞争关系，甚至可以更多地实现场景互补和用户共享。OTT凭借“电视+互联网”融合特性，形成了全新的用户产品体验形态，不仅承接了传统电视用户群体，同时也纳入了特定场景下的网络用户群体，成为视频全媒体用户的连接器和统一收口。

挑战传统，OTT颠覆大屏视界

用户点播行为的养成过程中，用户大屏端的使用行为出现巨大转变，对此大屏蓝皮书总结为“三个颠覆”：

颠覆一：受众身份向“用户”转变。OTT端受众不仅“看”内容，更主动与电视进行交互，“用”电视拓展娱乐和生活服务。大屏蓝皮书数据显示，生活类应用使用渗透率高达38%，教育类应用使用渗透率为18%。电视受众从观众向用户的转变，大大提高了OTT的生态价值空间。

颠覆二：网络点播行为逆转传统电视。大屏蓝皮书数据显示，过去半年来，智能电视端的网络点播行为越来越活跃，活跃终端数在今年4月超出传统直播行为后一路走高，对直播端形成持续的压制，网络点播爆发出强大的用户吸引力。

颠覆三：点播推动用户娱乐时间大幅增长。过去半年以来，传统电视单一终端日均开机时长4.18小时，而互联网电视则高达5.04小时。OTT端从用户生活中，多挤出来近1小时时间，是用户回归大屏强有力的讯号。OTT端不仅满足用户看电视内容的需求，更拓展至游戏、教育以及生活服务领域，远高于传统电视对于用户的控制力。