从价格战到生态PK 今年6.18有点不一样

  【天极网家电频道】今年的6.18，线上各电商平台剑拔弩张，前期预热从5月底就已经开始；另外，今年的6.18已经从全品类的价格战跳出来，比拼的是电商生态，从商品、服务、物流到互联网金融等全面覆盖的购买体验竞争。

从价格战跳出来

  让我们看看各家电商在618都准备了什么？价格依然是吸引消费者的第一招。今年的年中大促并不直接用价格进行比拼，而是以红包、现金券等形式。京东今年与腾讯的微信和手机QQ合作，将购物、社交、娱乐集为一体，不仅在自家的手机客户端发送10亿元左右的红包，在京东微信购物、京东手机QQ购物也有大量的618红包和礼包进行派送。去年紧跟着京东的国美今年喊出了“618，主场在国美”的口号，针对冰箱、洗衣机、彩电、空调等家电品类中，推出32亿专用现金券，以及全场最高减2000元等活动，甚至承诺全网比价，价高赔500等活动。此外，天猫商城的年中大促则主要以超低折扣、满剪神券为主，苏宁易购则是陆续送出10亿元的优惠红包，在6月17日至22日还有全场低至5折优惠，部分品类买二付一等活动。

  为了唤醒消费者消费的冲动，各大电商自家的金融产品也构成了购物的重要环节之一。除了免息分期的“京东白条”，京东金融还为消费者推出了5款保险，包括众筹跳票取消险、投资信用保障险、海淘保障险、家居无忧保障险及30天退换货险的互联网+保险产品。

  天猫则联合了蚂蚁金服旗下的“花呗”，在天猫可以先消费后分期还款。此外，在618期间，天猫还推出了校园分期业务，在线大学生最低可享受3000元的信用额度。苏宁金融也抢在618年中庆前推出了“任性付”，用户无需信用卡、银行卡、支付宝付款，仅凭个人信用就可以在苏宁的线上、线下享受到“零首付、零利率、零手续费”的分期付款服务，最高额度达20万元。

  业内观察人士认为，从商品价格竞争到生态体验竞争的转变，是电商步入良性发展的开始，而生态体验竞争也会加剧电商市场竞争的马太效应，一些生态布局较弱的电商平台未来发展将面临危机。企业有必要注意到，今年的6.18，玩法有点不一样！

  具体到冰空洗家电品类来看去年的6·18市场，据奥维（AVC）线上数据显示，去年6.18期间（W23-W25，6.2-6.22）的线上促销对空调、冰箱线上市场夏季销售高峰拉动非常大，空调三周线上销额占全年线上销额的16.8%，冰箱三周线上销额占比全年达到10.8%，洗衣机相对较弱，三周线上销额份额占全年比例达到5.9%。具体看线上各渠道的6.18期间市场表现，以空调举例，京东占尽主场优势，成为最大赢家，京东销额份额占比高达64.9%，集中度较平时提升10个百分点以上。

今年的6·18线上市场

  那么，今年的6·18线上市场会如何呢？据奥维（AVC）线上销售监测数据显示， 6.18预热周W23（6.1-6.7）周的冰洗线上增长高歌猛进，而空调线上市场增长趋缓，但空调线上规模仍是三者中最大的；冰箱零售额3.3亿，同比增长92.7%，洗衣机零售额1.9亿，同比增长148.6%，空调零售额5.8亿，同比增长11%。

  冰洗和空调线上同比表现迥异原因是多方面的：首先，冰箱和洗衣机线上规模相对空调还是较小，而去年同期空调线上由于高速增长已经形成了比较大的基数；另外，空调相较冰系产品而言更加依赖线下安装，因此由促销引起的冲动消费较少，难以形成高猛增长；而且，近期全国气温并没有表现出温度过高或者持续高温等天气。综合以上原因，可预测认为，今年6.18期间空调线上市场表现将不会尽如人意，而冰洗线上市场则会更加火热，高增长将会持续。

  综合今年线上渠道生态布局引发的销售态势变化，以及对比去年6·18白电销售数据和今年6.18预热周的白电销售表现，业内人士有如下两大建议：

  第一白电企业要结合自身优势，差异化布局渠道和产品。针对高增长的冰洗，可进行重点布局，并加大新品投放和促销力度；对空调市场，则应该采取强化低价爆款引流，同时要重点突出物流、售后的优势，依靠综合体验取胜。

  第二，白电企业应该注意到线上消费金融快速崛起所带来的新变化，例如京东的“白条”、天猫的“花呗”、以及苏宁的“任性付”，这些将对整个线上销售产生深远影响，同时也将是提升用户粘性的关键中的关键，企业应该快速强化学习能力，将线上的消费金融模式引入到企业自身发展中，以助力企业业务升级。从长远来看，这些措施将对企业在刺激消费、提升用户粘性、提高用户体验等方面产生巨大益处。